界面新闻记者 | 程璐

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【资料图】

最卷一届618终于落下了帷幕。今年电商之间的火药味明显比以往更浓，毕竟这是疫情后各大平台迎来的首场购物节。

“疫情开放之后，电商平台之间的竞争互卷变得更激烈了。大家都不约而同选择做低价，平台小二也在紧盯对方的运营机制。”一位品牌商感叹道。

京东率先在3月打响百亿补贴战，内部由上而下推动该策略，对外还喊出“买贵双倍赔”的口号。而老对手淘宝今年五大战略之一就有“价格力”，618期间首页的焦点位置给到“淘宝好价”频道，今年也是阿里史上投入力度最大的一次618。

但电商博弈的招数似乎又已用尽，外界看到的平台“竭尽所能”不过是回归粗暴简单的低价策略。对于商家来说，想要从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难。

上述品牌商表示，从去年双11开始，自己朋友圈里的品牌方战报就越来越少，甚至几乎销声匿迹，客观经济数据也没有迎来想象中的高潮，当前大环境下，大部分人都选择趋向保守的策略。

京东零售CEO辛利军也看到，疫情虽催生了用户体验变化和更多线上购买的需求，但中等收入人群的购物需求在短时间内明显下降也是事实。这也让平台面临更严峻的考验，除了对外喊口号，也需要平台强化业务与组织的系统性协调能力。

就在最近，阿里、京东先后宣布组织调整与人事变动，使得本次618被赋予更多含义——这是京东换帅后迎来的第一场硬战，也是阿里分拆组织调整后的淘天集团首秀。

辛利军在接受包括界面新闻等媒体采访时表示，调整后的变化，外界看到的是低价策略，但事实上这是多能力的考验。京东如何在保证“快”和“好”的前提下，还能做到足够“省”，是一个系统性工程。组织结构的变化，让前端的单元角色更加扁平化，效率提升，才能实现低价的系统性策略。

平台使出浑身解数降低价格之外，各家也都在强调自己的优势，例如抖音以流量见长，淘宝以丰富度取胜，京东注重物流服务体验，“电商新人”微信也向私域流量池的增量挖掘，试图提供差异化能力。品牌、商家也不再囿于一家的生意，而是在不同价值之间的渠道寻找平衡。

大拼性价比

今年淘宝天猫618的一个最大变化是，中小商家站上竞争舞台的中心，“淘宝好价”频道入口，更是拿下了淘宝首页的焦点位置。

电商是阿里集团最重要的现金牛业务，这一仗不容有失。界面新闻曾报道，2021年左右，面对抖音快手等短视频电商的崛起，阿里危机感强烈，但到去年618之后，阿里发现抖音的威胁程度比想象中乐观。

阿里作为中国电商的元老级存在，坐拥中国超9亿的用户规模，但其所面临的行业竞争仍然激烈残酷。淘天集团首席执行官戴珊也意识到这一点。今年618她带领组织调整后的品牌业务发展中心、中小企业发展中心、超市业务发展中心3大部门对外亮相，也确立了用户为先、生态繁荣、科技驱动的三大战略。

这其中，由中小商家构建起的丰富生态成为阿里竞争的重点与优势。只有“满足消费者需求的服务更多，消费者才会在淘宝平台上留得更多，淘宝的生态就更有活力。”因此，淘宝天猫也在今年618推出专属中小商家的营销IP “618淘宝好价节”。

汉服品牌织造司也参加了今年的淘宝天猫618。织造司联合创始人谢凌龙表示，汉服是服饰中的新兴品类，更倾向于满足用户的个性化需求。今年618织造司也收获了同比300%的增长。在淘宝的成长中，织造司感受到淘宝对品牌孵化有自己的价值观。早在品牌发展前期，小二就主动找到品牌方提供帮助。

尽管抖音等新渠道增量迅猛，但谢凌龙看到，得益于淘宝用户心智的成熟度，织造司品牌在各个渠道的曝光，很大一部分都会回流到淘宝。

淘宝好价项目负责人邹衍也在近日接受媒体采访时表示，过去几年淘特业务曾聚焦“性价比”，但回到淘宝后他发现，淘宝也需要服务整个手淘里有性价比需求的这群人，于是新项目计划给消费者提供高全品类、丰富性强、有性价比的商品，同时帮助相关商家进行运营。淘宝数据显示，“618淘宝好价节”报名商品数突破1000万，表明市场存在这样的需求。

辛利军也指出，京东不会去做无底线的低价，而是强调性价比，甚至价格不一定比其他平台更低，但有京东的品质和服务保证。

归根结底，低价策略是为了实现用户的高频交易，从而留住用户，提高用户的购买心智。阿里早就意识到要做存量市场。京东也在去年确定，服务当前6个亿的存量用户是战略核心，重中之重是提升用户ARPU（每用户平均收入）和复购能力。

这背后也释放出一个明显的信号——消费者不再冲动消费，而是谨慎选择，要求平台提供的每一件商品都需要更高的竞争力与性价比。

一位小家电商家也感受到了消费者的谨慎。今年他所在的品牌没有参与618，平台的满减优惠政策让其苦不堪言。

“为了达到300的满减门槛，消费者需要寻找凑单的附属商品，我们这种单价几十块的就成了‘凑单神器’。但用户真的需要买300块钱的东西吗？随着他们购物经验的驾轻就熟，我们发现不少订单居然出现‘凑单完成后就退款’的问题，特别是去年双11受伤之后，今年我们也不打算参加618了。”上述小家电商家表示。

谁能实现真低价？

在强调低价竞争的背景下，随之而来的问题是，今年618真的实现低价了吗？

“最近形势严峻，抖音越来越难做，新渠道视频号我们也开始尝试播。”一位在多平台直播的品牌商家告诉界面新闻，抖音改变算法规则之后，GPM（千次曝光成交的销售额）时代一去不复返，彻底转变成OPM（千次曝光成交的订单量）时代了。

差别在于，前者是考核直播间销售的金额，销售额越高，证明直播间越有价值，但改成OPM，意味着考核标准变成了订单量，想要订单多就只能薄利多销，甚至刷单、低价内卷的商家也会受到鼓励。

这位品牌商家表示，国家统计局发布的数据显示，中国90%的人口月收入在5000元以下，中国市场整体还是偏下沉，因此电商更大的蛋糕其实也在下沉市场，抖音乃至淘宝都倾向OPM也无可厚非。

只是“性价比”市场明显更青睐直供的白牌、厂货商家。对于想要实现高价值的品牌来说，他们采取的是全域不破价策略，牢牢将控价能力掌握在自己手上，并不希望参与平台的一味低价内卷。

因此，消费者会发现，哪怕是叠加完满减门槛后，品牌商品在各平台之间的618价格，可能最终也相差无几，差别只在于平台官方的补贴红包大小。

另一方面，今年618战场抬头的新势力依旧不容忽视，以流量起家的抖音电商正在补课“综合电商”能力，对货架商城的加码，让其业务与传统电商越来越像。上述商家们还都不约而同提到了微信视频号，认为这是未来行业里最大的增量所在。

朗姿视频号主管周婉枫对界面新闻表示，视频号的增量主要在于品牌私域积累的天然日活用户。目前朗姿在公域还没有做太多投放，但腾讯给的流量扶持，以及品牌积累的私域用户，让视频号的投入产出比达到较高水平。

朗姿的成长节奏也与视频号一致。2022年9月，朗姿开启了第一次直播带货，当时已经有大量品牌入驻视频号直播，平台也提供相应的扶持机制，看起来时机成熟了：“去年月销售额还在100多万元，近期已增长到700万元的水平，大部分客户来源于私域和公众号开播的提醒，他们对朗姿品牌的信任度相对更高。”周婉枫表示。

今日618已逐渐落下帷幕，但以往备受外界关注的GMV战报并没有出现，取而代之的是其他指标。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，今年618用户、商家规模、成交全面正增长，而京东新任CEO许冉对外强调的也是未来的发展方向与梦想。

当电商进入存量竞争时代，平台过去简单粗暴的打法难再奏效，消费者也越来越冷静。眼下电商平台们要做的乃是夯实基础能力，补足流程体系中的每一环。